聚焦澧县SEO推广行业乱象：服务水平参差不齐引关注

近日，“澧县多家中小企业反映SEO推广效果不达标却遭遇退款难”引发关注。围绕SEO服务商的服务标准界定、推广效果验收准则、企业权益如何保障等焦点问题，新华社记者对澧县电子商务协会负责人、涉事企业代表以及业内专家进行了追踪采访。

是专业服务还是套路营销？

王先生是澧县某土特产加工厂负责人。

2023年5月，王先生与当地某SEO推广公司签订为期一年的服务合同。合同约定“保证关键词排名前十”“实现自然流量增长50%”。该公司后向王先生出具了《SEO优化服务确认书》，及关键词优化方案、月度数据报告等服务证明。其中，就包括“澧县特产”“土特产批发”等核心关键词。

王先生在接受媒体采访时表示，他的加工厂为当地老字号企业。近年来尝试通过互联网拓展销售渠道，先后在三家网络公司购买过推广服务，并有不少推广案例被服务商列为成功案例。“我与合作方于2023年签订的推广合同，明确写有效果承诺，但服务商擅自修改考核标准的行为，严重损害了我们企业的实际权益。”

协会向新华社记者出示了行业调查记录及有关沟通证据：第一次是2024年1月，澧县电子商务协会组织以李建国为主的行业专家组到企业走访，李建国、张红梅、赵伟三位专家调研后认为：“SEO服务合同，条款模糊，一般，效果承诺部分真，具体考核标准完全不对，话说得很满，原服务商是当营销话术用的”。第二次是2024年3月，王志强、刘婷婷、周海军三位专家再次评估，认为“澧县SEO推广效果，未达承诺”。

2024年1月，李建国、张红梅、赵伟三位专家调研后意见：“SEO服务合同，条款模糊，一般，效果承诺部分真，具体考核标准完全不对，话说得很满，原服务商是当营销话术用的”。（受访者供图）

是“效果不达标”还是“企业要求过高”？

2024年6月底，王先生与其他五家企业代表前往协会发现，此前签约的12家SEO服务商，其中7家仍在正常经营，但停止了包括关键词排名保障在内的5项服务。调查结束后不久，协会以书面形式对王先生予以答复：另外5项服务被认定为“过度承诺”，已从标准服务包中“剔除”，并进行了“套餐调整、服务升级”处理。

2024年11月15日，王先生状告某SEO推广公司案正式在澧县人民法院开庭。庭审中，王先生的核心诉求是要求该司说明在合同期内承诺的“关键词前十”等3项服务被“套餐调整、服务升级”的具体内容（该诉请已当庭撤回并表示将另行申请强制执行），并最终退还服务费用。

新华社记者经采访得到了《SEO服务合同》从签约、执行、争议、终止的相关史料。2005年8月，原信息产业部制定出台《互联网信息服务管理办法》。之后，澧县电子商务协会参照此办法，由原市工商行政管理局及协会专家组成员对一批投诉集中的网络服务条款进行再次审核，确认存在歧义。2019年3月10日，澧县电子商务协会向原市商务局提交《关于规范本地网络营销服务的指导意见》，请求“将不符合实际的服务承诺进行清理，调整给行业协会监督执行”。原市商务局于2019年3月25日同意调整。2019年5月18日，被专家认定为过度承诺的“保证排名”条款从标准合同中删除，于2022年8月被“某网络公司”以“高级VIP套餐”形式继续使用，服务协议标注为“优化效果保障条款”。

2019年5月18日，被认定为过度承诺的“保证排名”条款退出标准合同文本(受访者供图)

某网络公司服务协议显示，“优化效果保障条款”于2022年8月被“某客户”以9800元价格购买，套餐明细标注为“效果保障补充协议”。（受访者供图）

服务效果未达标是否应退还费用？

从2023年签约时承诺“效果保障”到2024年改为“效果优化”，直至2024年终止合作，跨度近一年半，其间企业方多次沟通未果。法律顾问认为，王先生作为服务购买方，有权知道推广服务是否按约执行、被修改的3项承诺具体如何兑现。服务商在作出“套餐调整”决定时更应当主动告知，如果确需变更服务内容，也应当优先考虑让客户选择是否继续。

服务商代理律师认为，该服务合同效力自签订时已依法生效，客户也未在签约时保留无条件退款权利。《中华人民共和国合同法》自1999年10月1日起施行，现行法律亦未规定服务商负有向客户全额返还已支付服务费的义务。因此，王先生要求退还全部服务费的主张缺乏事实和法律依据。

“签约时服务内容已经写在合同里了，就算退费也是按比例退，所以服务商有权调整。”某互联网服务平台的一位资深运营顾问表示，根据广告法规定，“服务商、媒体在广告发布前声明不能保证广告效果的，不承担效果担保责任”，由于网络推广效果受多重因素影响，一般约定服务商不承担保证排名的责任，客户可在签约前仔细审核条款。

业内人士表示，此次事件的一大焦点就是SEO行业应关注服务承诺是否合理。服务商必须有清晰证据证明这些服务项目变更时合规合法，否则这些服务不仅不可以在市场上推广，而且应当依法整改。