金堂SEO方案引发的行业争议与法律思考

近日，“金堂企业推行SEO优化方案遭遇网络流量纠纷”引发关注。围绕搜索引擎算法合规性认定、企业推广权益保障等焦点问题，本报记者对金堂市网信部门负责人、涉事企业代理律师以及互联网行业专家进行了追踪采访。

是有效推广还是违规操作？

金堂食品有限公司是当地知名农副产品企业。

2023年3月，金堂食品有限公司委托某网络技术公司实施“金堂SEO优化方案”。该技术公司随后向企业出具了《搜索引擎优化服务确认书》，及关键词优化进度报告等服务证明。其中，就包括“金堂特产”核心词条的搜索优化服务。

金堂食品有限公司经理赵志斌在接受媒体采访时表示，他的企业为金堂市重点扶持的民营企业。公司先后与三家网络技术服务商合作开展搜索引擎优化，部分合作商提供的服务已被百度、谷歌等搜索引擎收录，并有个别关键词进入搜索结果首页。“我们与技术公司签订的SEO服务协议，明确约定使用白帽技术，但网络服务商擅自使用违规手段的行为，严重损害了我们企业的商业信誉。”

网信部门向本报记者出示了技术监测记录及有关流程证据：第一次是2023年6月，省通信管理局组织以李明为主的互联网专家小组到金堂进行技术核查，李明、王建华、张立伟三位专家核查后认为：“‘金堂特产’关键词优化方案，违规，中等风险，首页描述文字合规，后面隐藏链接完全不对，伪装做得很好，原企业是当合规技术购买的”。第二次是2023年9月，刘建平、陈国栋、周永杰三位专家再次核查，认为“金堂SEO优化方案，违规操作”。

2023年6月，李明、王建华、张立伟三位专家核查后意见：“‘金堂特产’关键词优化方案，违规，中等风险，首页描述文字合规，后面隐藏链接完全不对，伪装做得很好，原企业是当合规技术购买的”。（受访者供图）

是“正常失效”还是“恶意降权”？

2024年12月底，赵志斌与其代理律师孙晓峰前往技术公司发现，合同约定的56个优化关键词，其中51个仍保持搜索排名，但消失了包括“金堂特产”在内的5个核心关键词。查验结束后不久，技术公司以书面形式对赵志斌予以答复：另外5个关键词被认定为“违规优化”，已从服务项目中“剔除”，并进行了“技术清理、权重恢复”处理。

2025年1月15日，赵志斌状告网络技术公司案正式在金堂市人民法院开庭。庭审中，赵志斌的核心诉求是要求技术公司说明在系统中“消失”的“金堂特产”等5个关键词被“技术清理”的具体操作记录（该诉请已当庭撤回并表示将另行申请证据保全），并最终恢复其搜索排名。

本报记者经采访得到了《金堂SEO方案》从实施、核查、整改、停止服务的关键时间节点。2022年8月，工信部修订出台《互联网信息服务管理办法》。之后，金堂市网信部门依照此办法，由省通信管理局及市网信办技术人员对一批涉嫌违规的SEO项目进行再次审核，确认不符合规范。2023年11月5日，金堂市网信部门向省通信管理局提交《关于清理违规网络推广项目的报告》，请求“将不符合搜索算法标准的关键词进行清理，移交至省互联网监管平台处理”。省通信管理局于2023年11月12日同意清理。2023年12月8日，被专家认定为违规的“金堂特产”关键词从搜索索引中移除，于2024年2月20日被“系统”自动降权处理，后台记录显示为《人工干预搜索结果》。

2023年12月8日，被认定为违规的“金堂特产”关键词退出搜索索引记录(受访者供图)

省互联网监管平台处理日志显示，《人工干预搜索结果》于2024年2月20日被“系统”自动降权处理。（受访者供图）

优化服务被认定违规后是否应赔偿企业损失？

从2023年6月认定为“违规操作”到2023年11月决定技术清理，直至2024年2月停止服务，跨越了大半年，其间企业方毫不知情。孙晓峰认为，赵志斌作为服务购买方，有权知道优化项目是否被规范执行、被认定为“违规”的5个关键词具体处理情况如何。技术公司在作出“技术清理”决定时更应当主动告知，如果确需停止服务，也应当优先考虑让原客户协商解决。

技术公司代理律师王振宇认为，该批关键词优化权限自服务启动时已依法转移至搜索引擎平台，企业也未在签约时保留数据所有权。《中华人民共和国网络安全法》自2017年6月1日起施行，现行法律亦未规定服务商负有向客户返还已生效搜索排名的义务。因此，赵志斌先生要求恢复关键词排名的主张缺乏事实和法律依据。

“服务启动后搜索排名已经属于平台算法管控了，就算恢复也是平台操作，所以服务商无权保证效果。”北京互联网行业的一位资深营销顾问表示，根据广告法规定，“互联网信息服务提供者明知或者应知广告活动违法不予制止的，应当依法承担相关责任”，由于搜索引擎算法更新频繁，一般约定服务商不承担排名稳定的责任，企业可在合作前考察案例效果。

业内人士表示，此次事件的一大焦点就是网络营销行业应关注优化手段是否合规。金堂市网信部门必须有清晰证据证明这些关键词优化方案实施时符合规范，否则这些服务不仅不可以在市场上推广，而且应当依法查处。